A importância do papel

Ao olharmos para o papel do papel nos dias de hoje, deparamo-nos com as seguintes questões: será que no tempo em que vivemos a importância do papel ainda se mantém? Será que o direct mail (possivelmente um dos bastiões do papel impresso) continua a ter assim tanta relevância no processo de comunicação de algumas empresas? Leia este artigo para saber mais sobre a importância do papel.

Lançamos-lhe estas questões, dizendo-lhe desde já que vai poder encontrar as respostas no decorrer deste texto, mas o que importa destacar aqui é que vivemos numa era em que assistimos repetida e ciclicamente a crónicas de mortes anunciadas.

É a TV que vai morrer;
É o Twitter que vai morrer;
É o Facebook que vai morrer;
São os jornais que vão morrer;
É o marketing direto que vai morrer;
São as pessoas que são dadas como mortas – mas que afinal ainda estão vivas – e até o ser humano já teve a sua morte prevista às mãos da Inteligência Artificial, dos robots, dos extraterrestres, enfim.

Dá para perceber a ideia. Certo?

Com o papel passa-se exatamente a mesma coisa. Num tempo em que tudo é digital, digitalizado ou digitalizável, o papel parece estar a ser forçado a uma secundarização do seu… papel.
Confuso? Nós explicamos.

Para sermos mais concretos, parece estar em marcha um plano para tentar mostrar que na verdade o papel é dispensável e facilmente substituível.
Pois bem, cabe-nos a dura missão de demonstrar exatamente o contrário.

E nada melhor do que usar exemplos concretos para o fazer.

Vejamos o caso da Tetra Pak, que anunciou em maio deste ano que vai substituir as palhinhas de plástico por outras feitas em papel.

Temos também o exemplo da Inapa, que apresenta o papel kraft (aquele castanho, reciclável) como alternativa aos sacos de plástico.

A própria Renova já lançou este ano, no Reino Unido, embalagens de papel higiénico feitas de papel e não de plástico.

E ainda uma fábrica de guardanapos de papel portuguesa que também já abandonou o plástico (numa poupança que ascende às 460 toneladas/ano) para passar a ter embalagens de papel.

McDonald’s, Burger King, Subway, Starbucks, Disney, Ikea, Super Bock e Sagres, Sonae, Jerónimo Martins… todos eles já iniciaram o processo de abandono do plástico em favor do… papel.

E se nos lembrarmos do Marketing e da Publicidade, por exemplo, dificilmente se consegue pensar que o papel está morto ou a caminhar a passos largos para a extinção.

Como vê, o papel está muito longe de estar em vias de extinção. Não acredita? Vamos já passar aos exemplos para que perceba porque é que dizemos isto com tanta certeza.

Vejamos, por oposição, o digital vs offline.

Olhando para o digital, conseguimos facilmente concluir que o email é hoje uma das principais formas de comunicação no planeta, sendo já possível enviar emails absolutamente direcionados e personalizados, com excelentes peças de conteúdo, e que levam uma lead a tornar-se numa conversão, num comprador, em alguém que vai passar a consumir os nossos conteúdos e a comprar os nossos produtos.

É igualmente possível medir taxas de abertura desses mesmos emails, e compô-los com recurso às mais variadas plataformas, sem esquecer as regras do RGPD, etc. Ou seja, sim, o email é uma ferramenta de comunicação muitíssimo completa. Contudo, no que toca a personalização propriamente dita, poucas coisas conseguem bater um bom direct mail. Sobretudo se o remetente caprichar no copy, no papel, no grafismo, na personalização e no conteúdo que está a enviar.

Sabia que a taxa de abertura de emails em 2017 foi de 36%? Significa isto que 64% dos emails enviados são apagados antes sequer de serem lidos. A informação é do estudo Litmus Email Analytics, de 2017.

Com uma taxa de sucesso superior, o desperdício associado ao direct mail é consideravelmente menor, sobretudo porque a marca pode e deve adaptar a mensagem com pontos que captem o interesse daquele destinatário e com ofertas que sejam difíceis de ignorar. Esta é uma técnica ou uma forma de comunicação que funciona com quase todos os mercados/produtos/clientes.

Desde que seja algo possível de transportar por correio é possível escolher o direct mailing como meio de comunicação, com a garantia de que o grau de satisfação de quem a recebe vai ser elevado.

Quando uma marca opta por este tipo de meio, está, no fundo, a oferecer algo ao cliente. Quanto mais não seja está a oferecer-lhe uma experiência imersiva e completamente distinta que é difícil de esquecer. E isto, caríssimos, isto o email não consegue fazer.

O direct mail assume-se, em muitos destes casos, como o complemento essencial de uma estratégia de marketing, que tem neste formato um expoente máximo de customer care.

Este é um gesto que pode existir tão somente pelo simples prazer de o fazer, combinado com a intenção de mimar um cliente com algo que, preferencialmente, deve perdurar no tempo e ser uma lembrança constante daquela marca na vida do cliente que a recebe.

No reino do Marketing continuam a existir folhetos, catálogos, brochuras, panfletos, cartazes, posters, outdoors, cartas (sim, cartas) e tantos outros meios de comunicação – uns mais eficazes do que outros – que assentam a sua existência e razão de ser no papel. (Isto para não falarmos dos livros. Os e-books são espetaculares, mas os livros em papel são imbatíveis)

Já pensou onde é que deixava recados, lá em casa, se o papel acabasse? É melhor nem sequer pensarmos nisso.

Como vê, bons exemplos não faltam, pelo que a nossa tarefa ficou assim muito mais facilitada. O papel parece decididamente decidido a deixar-se ficar entre nós durante algum tempo.

A forma como o usamos está a mudar, assim como está a mudar a consciencialização da sociedade em relação à necessidade de usar papel amigo do ambiente e de reciclar esse mesmo papel, com vista a tornar a indústria também ela mais sustentável e limpa.

Veja-se, por exemplo, a utilização de papel com selo FSC (Forest Stewardship Council) que dá ao consumidor total garantia de que a matéria-prima utilizada provém de uma floresta certificada pelo referido organismo. Ao optarmos pelo consumo de materiais com o selo FSC estamos a contribuir ativamente para a melhoria da gestão das florestas do mundo inteiro. Para além de estarmos igualmente a contribuir para a certificação de novas áreas florestais e de novas empresas.

Deste modo, é então possível concluir que o papel está muito longe de estar moribundo. Muito pelo contrário.

Pese embora a facilidade que o mundo digital nos oferece em termos de economização de tempo e de otimização de tarefas e recursos, ainda é muito difícil obter por esta via o nível de personalização e a eficácia em termos de conversão que o direct mail possuí.

E isso, caríssimo leitor, isso vai ser difícil de mudar, pelo menos nos próximos tempos.

Ah, e não nos esqueçamos de um pormenor importante: se o digital falha, é o papel que está sempre lá para salvar o dia.