Inovar na comunicação com clientes: o equilíbrio entre experiência, compliance e confiança

No mais recente Executive Lunch da Contisystems, a discussão centrou-se num desafio que atravessa setores, canais e funções dentro das organizações: como inovar na comunicação com clientes sem comprometer a experiência, a conformidade ou a capacidade de demonstrar o que aconteceu quando isso é necessário.

A resposta foi explorada a partir de três perspetivas complementares: a experiência do cliente, o papel do compliance nas jornadas digitais e a utilização de novos canais de comunicação com evidência e rastreabilidade.

Na sessão de abertura, Duarte Conceição, CEO da Contisystems, recuperou algumas das principais conclusões do Executive Breakfast realizado em junho, na Nova SBE. Na altura, a discussão centrou-se nos fundamentos da confiança digital: o enquadramento legal proporcionado pelo eIDAS, a maturidade das tecnologias disponíveis e a existência de casos reais que demonstram a sua aplicação prática.

Mas a questão que ficou em aberto foi outra: agora que existem bases legais sólidas, tecnologia madura e exemplos concretos de adoção, onde e como aplicar estas capacidades nas jornadas dos clientes? Foi precisamente essa a conversa que o Executive Lunch procurou aprofundar.

A inovação mede-se pelo esforço que eliminamos

Na sua intervenção, Deolinda Sousa, Head of Customer Experience da Vodafone Portugal, lançou uma questão simples: porque continuam os clientes frustrados quando as organizações nunca tiveram acesso a tanta tecnologia?

A resposta passou por uma ideia que atravessou toda a apresentação: a inovação não se mede pela tecnologia implementada, mas pelo esforço que conseguimos retirar da vida dos clientes.

Ao longo dos últimos anos, as organizações acrescentaram portais, aplicações móveis, automação, chatbots e, mais recentemente, Inteligência Artificial. No entanto, quando a jornada continua mal desenhada, a tecnologia limita-se a acelerar a chegada ao pontos de fricção.

A reflexão incidiu sobre uma realidade frequentemente ignorada: o cliente não vê sistemas, departamentos ou integrações. Vê apenas o esforço necessário para resolver um problema, concluir um processo ou obter uma resposta. Preencher informação já fornecida, repetir a mesma história em diferentes canais ou esperar sem perceber o que está a acontecer são exemplos de esforço que raramente acrescentam valor.

Entre as principais ideias partilhadas destacam-se:

• inovar não é acrescentar tecnologia, mas eliminar complexidade;
• uma jornada deve ser desenhada a partir das necessidades do cliente e não das limitações da organização;
• personalizar não é apenas reconhecer o cliente, mas compreender a sua intenção e contexto;
• a automação deve libertar as equipas das tarefas repetitivas e reforçar a intervenção humana nos momentos que exigem contexto, julgamento ou responsabilidade.

A apresentação terminou com uma mensagem particularmente relevante para qualquer iniciativa de transformação: os clientes raramente valorizam a tecnologia por si só. Valorizam experiências mais simples, mais rápidas, mais relevantes e mais confiáveis.

O “blind spot” das jornadas digitais

A segunda intervenção, conduzida por Didier Rouillard, Partner da DNOW!, abordou um tema menos visível, mas cada vez mais relevante: o papel do compliance e da governação nas comunicações críticas com clientes.

Ao longo das últimas décadas, a comunicação com clientes deixou de ser um processo centrado na produção e envio de documentos para passar a fazer parte de jornadas interativas, nas quais o cliente é chamado a agir, responder, validar informação ou concluir processos. Exemplos como onboarding, KYC, recolha de consentimentos ou formalização contratual ilustram bem esta evolução.

Esta mudança trouxe novas exigências. Quando a comunicação se transforma numa interação, já não basta garantir a integridade do documento enviado. Torna-se necessário assegurar evidência, rastreabilidade, auditabilidade e capacidade de demonstração ao longo de toda a jornada.

Uma das conclusões mais relevantes da sessão foi precisamente esta: nas comunicações críticas, a camada de compliance deixou de ser um complemento. É uma parte essencial da infraestrutura de confiança que suporta a relação entre organizações e clientes.

WhatsApp Registado: mais um canal, a mesma prova

O encerramento da manhã ficou a cargo de João Feliciano de Oliveira, Consultor Especialista em Confiança Digital, que apresentou uma das mais recentes novidades da Contisystems: o WhatsApp Registado.

À medida que os clientes passam mais tempo em canais conversacionais, muitas organizações procuram aproximar-se dos seus hábitos reais de comunicação. O desafio consiste em fazê-lo sem perder controlo, evidência ou capacidade de demonstrar o percurso da comunicação quando necessário.

A proposta apresentada segue precisamente essa lógica. O WhatsApp passa a integrar o conjunto de canais passíveis de observação, registo e certificação, à semelhança do que já acontece com o email e o SMS. A solução permite captar eventos relevantes da interação, gerar evidências certificadas e preservar uma cadeia estruturada de prova.

Foram igualmente apresentados casos de utilização em setores como banca, seguros e utilities, incluindo processos de contratação, recolha de consentimentos, alterações contratuais, gestão de dívida e outras comunicações com relevância legal ou económica.

Uma ideia a reter

Se houve uma conclusão transversal a todas as intervenções, foi esta: experiência, inovação e compliance não são objetivos incompatíveis.

À medida que os clientes adotam novos hábitos de comunicação, as organizações enfrentam o desafio de simplificar jornadas, utilizar os canais mais adequados a cada contexto e, simultaneamente, garantir evidência, conformidade e confiança.

A experiência do cliente, o compliance e a capacidade de demonstrar o que aconteceu deixaram de ser temas separados. Nas jornadas digitais, são hoje partes da mesma conversa. E é nesse equilíbrio que reside uma parte importante da inovação na comunicação com clientes.